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产品高度同质化:如何用品味造就公司?

产品高度同质化:如何用品味造就公司?

2018-11-23 新闻 admin

猪年年会创意


同质化产品如何卖才能拉开差异?

同样是白色的墙,究竟怎么装饰才更能吸引过客眼球而停驻片刻去品味。


产品高度同质化:如何用品味造就公司?


市场营销的从业者经常遇到这样一个问题,产品出现高度同质化。例如在水果行业,你卖西瓜,我也卖西瓜,西瓜都长一个样,我究竟运用什么营销高招才能比同行卖得好?

产品高度同质化:如何用品味造就公司?


同样是手机,为什么在手机行业,遥遥领先的却是苹果?以毋庸置疑的王者姿态占据着龙头位置。是它在打价格战,以低廉的价格吸引顾客的注意力吗?并不是,每一款新型苹果机上市最少都是900美元的价格,然而产品依然供不应求,每次新品上市,苹果线下排队的“果粉儿”都排起长龙,甚至有人五六点开始排队却依然没抢到货,但是顾客们依然乐此不疲。这正是因为苹果的超强性价比让顾客们觉得值得,哪怕苹果的价格是别的手机的双倍,也愿意买单,品味感是苹果区别于别的手机品牌的最大原因。

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1986年,史蒂夫·乔布斯见到了曾为IBM、UPS和西屋工作过的天才设计师保罗·兰德(Paul Rand)。当时乔布斯刚刚被从苹果公司赶出,创办了一个的新公司Next ,他想请兰德为新公司设计一个logo。兰德接受了这份工作。在接下来的几个月时间中,乔布斯将从兰德身上学到一些经验教训。

一、避免花上10年时间和1亿美元

图像符号的问题在于,公司需要花大量资金才能让消费者将图像符号与品牌关联起来。乔布斯表示,你必须“花费10年时间和1亿美元”,才能让消费者在公司名字和图像符号之间建立起联系,比如看到像对号一样的图像,你会想到耐克的名字。


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苹果的logo有力而明确,体现了公司的成果和自豪感。乔布斯说,苹果的logo图像和公司名字是一致的,因此公众很容易把它们联系起来,不需要花费太多的金钱和时间去建立这种联系。苹果的商标设计师罗伯·加诺夫(Rob Janoff)说,当时乔布斯只提供了公司名字,也没有对公司做任何简介。加诺夫设计了一个苹果轮廓,然后用一个咬掉的缺口来显示比例 ,以免大家以为那是一颗樱桃。


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伟大的logo不是一朝一夕打造出来的。不管logo里是包含了公司名称(比如NeXT或ABC),还是完全是使用图形(比如苹果),它都提供了一条捷径。否则,你就准备花上10年时间和1亿美元来做营销吧。

二、品牌造就不了公司,品味才能

NeXT确实是一个出色的logo。它体现了兰德四条设计规则中的每一条。 最后一条规则就是:“简约不是目标,而是好点子和合理期望的副产品。”但最终来说,品牌造就不了公司。当然,苹果公司收购了NeXT,其软件成为每一台Mac、iPhone、iPad和苹果智能手表的核心,但Next却是以失败告终的。这个logo虽然很美,但最终成了无用之物。

别指望你的品牌设计能让公司或产品变得更好。它做不到,所以不要执迷于它。当然你也要认真考虑它,要找到一个感觉很对味的logo。但是品味却是每个公司的秘密武器,就像中华小当家里的黄金蛋炒饭为何能让每个人尝过的人欲罢不能、难以忘怀。正是它多了一点别的蛋炒饭没有并且难以取代的东西,而每个公司亦是,需要的正是那一点与众不同难以被复制的品味感,技术的东西可以复制,我们用品味感建筑的防火墙却坚不可摧。

打价格战真的有用吗?

有的商家想快速占领行业的领先位置,他们首当其冲想到的第一个解决方案是打价格战,多销的策略。如在餐饮O2O领域,饿了么、美团、百度糯米先后加入价格战浪潮,最终买一份外卖只需一元钱。无休止的烧钱只能短期改变消费者的选择,烧钱结束后大部分顾客又回归到原来的既定选择模式中。烧钱只会改变那群对价格敏感的顾客的选择。

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学过经济学的都知道,销售完全同质化的产品(类似自由竞争市场)是不可能获得比市场平均价格水平更高的利益。定位理论也告诉我们,只有通过差异化策略,锁定一群稳定并且忠诚的重度顾客,企业才能获得持久发展的动力。

通过复盘无数在产品高度同质化的困境下成功突围的商业实例,我们总结运用互联网思维能极大改善产品同质化的状况的两套方法:

1.将产品打造成IP,产品不再是冷冰冰的,而是一个个鲜活独特的网红

2.以顾客角度优化产品,让产品设计更能满足消费者需求

一.将产品打造成IP

谈到将产品打造IP,先从两个例子入手:褚橙和江小白。通过打造IP“褚橙”,操盘手生活电商“本来生活”创造了卖橙传奇。2012年火起来的褚橙是红遍大江南北,“褚橙,是一种境界。”“尝的都是精神呀!”“这哪是吃橙,是品人生。”“品褚橙,任平生。”这些都是是民间对褚橙的评价。

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褚橙背后是一个创业励志故事。褚时健从烟王到锒铛入狱,再到75岁重新创业,将普通橙子卖成“励志橙”。顾客买褚橙不仅是因为味道有多好,更多的是想品味和学习褚时健的那股创业精神,那股在人生失意时永不放弃的态度,以此来实现一种自我激励,达到更好的理想自我。“本来生活”成功秘诀:故事营销打造IP。与此相类似的是白酒王子江小白。

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白酒自古以来就有,没有比这更传统的行业了。在这个行业里,高端的有茅台五粮液,低端的有小烧之类,中间还夹着一大堆品牌,这个行业基本没有市场缝隙。然而,陶石泉却发现了年轻群体也应该喝白酒这个市场机会,将自己的白酒塑造成一个个性张扬的文艺青年形象——江小白,一年销售了一个多亿,并且连续3年高速增长。陶石泉操控下的江小白个性鲜明,被赋予了“简单纯粹”“文艺青年改变世界”“寻找真我”的人物形象,富含时代感和文艺气息,深受青春群体的热捧和喜爱。以至于曾经有一个不喝酒的女顾客,因喜欢江小白传递出来的文艺范,买下整套江小白,然后将酒全倒掉,瓶子通通收藏起来。

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显然,褚橙和江小白都拥有一种强大的力量来吸引住一大波粉丝去跟随,并甘愿为其买单。这就是IP的领导力量。那么,究竟什么是IP?如何塑造产品的IP?IP实际上可以定义为持续地给消费者兑现一致性的承诺。举个例子:罗辑思维卖书,他承诺一年365天每天早晨坚持60秒语音,吸引一群爱读书的粉丝群体,去看他推荐的文章,再去买他推荐的书;罗胖,就是一个爱读书的胖子IP。

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王胜寒,一个从纽约留学女孩,通过平白搞笑的语言持续给观众深入浅出地讲解红酒知识,成功打造“醉鹅娘”,一个懂酒的美女IP。

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本来生活,持续给大众刻画褚时健起伏的人生故事,褚橙,也因而成为一个励志的IP。江小白,持续输出一些代表年轻一代的态度格言则是在打造一个典型的充满文艺范的青年IP。Papi酱,通过变声软件自编自导自演创作一系列吐槽当今社会热点的短视频,成功打造一个奇葩的女段子IP。

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因此,源源不断给消费者兑现相同的承诺,就能潜移默化地在消费者心智中塑造一个具有性格的IP(在心理学上称为纯粹曝光效应)。这就印证为什么一提到“怕上火”就想到王老吉,提到“送礼”就想到脑白金,提到“去屑”就想到海飞丝。IP的作用往往是能够快速塑造品牌和带来源源不断的流量。

二.以顾客角度优化

关于优化产品这一块,三只松鼠可以说是互联网思维下的卖服务最典型的案例。面对一堆干果,商家们就开始头痛,究竟怎么卖?这东西太同质化了,完全找不到我的独特销售主张(卖点USP)。有的商家开始娴熟地运用看似很完美的营销思路(理论学派们),市场细分—目标市场选择—产品定位—4P模式,思路框架图大致如下:

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接着就顺理成章得出健康有益的零食,首选XX干果这类的淘宝烂大街自嗨文案。显然,产品依旧处于同质化状况。这时很多淘宝商家开始进入刷单大军中去了。其实问题出于商家自己陷入了自我视角模式。在这里,我们想提出的是用户视角。围绕干果产品,三只松鼠就利用用户视角给出了一份完美的答卷:

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三只松鼠通过卖服务,将产品的价值提升,成为互联网零食领先品牌。它的成功正是在于从消费者视角去发现当前产品的痛点,通过痛点去优化产品的设计,进而走出自己差异化道路。因此,在考虑产品营销之前,应当分析的是顾客当前消费该产品的状态是怎样,有何不满。你的产品是否能够解决顾客的痛点,提供足够动力让顾客购买你的产品而不是过去的默认选择。你的方案只有比消费者过去默认选择方案更具优势才有可能被选择。想要和同类产品做出区别化,就应该做出改变,从用户心理和角度出发。98年一只戴着红围巾的企鹅开启了互联网时代,二十年来,互联网正在逐步改变世界,改变传统的模式,改变未来的趋势。人们从传统婚礼变为智能互动婚礼,从传统年会变为智能互动年会,智能正占据着互联长市场的主流。

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